法律热线：
宋律师，长沙股权纠纷律师，现执业于北京德恒（长沙）律师事务所，具有深厚的法学理论功底及司法操作经验。诚实信用，勤勉敬业，以“实现当事人利益最大化”为服务宗旨。办案认真负责，精益求精，业务功底扎实，语言表达流畅、思维敏捷，具有良好的沟通协调和谈判辩护能力。受人之托、忠人之事、不畏艰险、奋力拼争，愿尽自己的所能，为当事人提供最好的法律服务。不敢承诺案件的最终结果，但敢承诺办案尽心竭力!
公众人物姓名商标的涵义 我国《商标法》第8条规定：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标记和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”自然人的姓名主要是由文字或字母组成的，作为区别自然人的文字符号和标记，其中绝大多数都是符合申请注册商标的基本特征。这种以自然人姓名作为主要组成部分并用于一定商品或服务项目上的商标称之为姓名商标。 公众人物，又称社会知名人士。一般来说，公众人物在社会上具有较高的个人声望。如果将公众人物的姓名用于商业行为，会使消费者将该产品或服务与公众人物直接联系起来，能缩短商品或服务被公众接受的时间，提高企业产品或服务的知名度和声誉，从而能使产品或服务的提供者获得更多的交易机会和经济效益。换一个角度说，公众人物的姓名在体现姓名权原有的精神利益之外，还表现出巨大的财产利益，将公众人物的姓名申请注册为姓名商标，可能会给权利人带来难以估算的经济效益。我国很多老字号企业都是以其创始人的姓名作为表示商品或者服务来源的商标，这些商标为老字号企业保持长胜不衰奠定了重要基础。在我们生活中，公众人物的姓名商标也屡见不鲜，如我们十分熟悉的李宁、姚明、邓亚萍等体育用品商标，这些商标对应的商品或服务在消费者中具有很高的知名度和信誉度，有一些已成为驰名商标。 公众人物姓名商标的保护和限制 公众人物姓名体现出比普通人要强的商业化利用价值，公众人物姓名商标因而表现出较普通人更高的财产价值。这种价值是与公众人物多年来的辛勤努力和道德自律分不开的。如果不限制他人将公众人物的姓名申请注册为商标，则会出现很多“搭便车”的现象，这显然是不公平的。正因为如此，在现实中，出现了不少抢注公众人物姓名商标的现象，姓名商标权利的冲突纠纷案件在司法实践中也屡见不鲜。目前我国法律、法规并没有就姓名作为商标申请注册的情况做出过专门的规定，但是保护公众人物的姓名商标权，制止侵犯姓名权的法律精神一直渗透在商标法的条文中。根据我国商标法第九条规定：“申请注册的商标，应当具有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。”从我国商标法的实践看，著作权、商标权、姓名权、肖像权、商号权、著名形象等都可以成为注册商标的在先权利，姓名权是在先权的一项重要权利。所以，对具有较高声誉的公众人物，其姓名权是受到商标法保护的，在一定的程度上享有排斥他人用作商标的权利，未经公众人物授权同意，应当限制他人将其姓名申请注册商标。 不同历史阶段的公众人物姓名与人民生活的关联程度是不同的；同一历史阶段的公众人物，由于姓名的独特性，对社会中的影响力也存在较大差异。我国商标法规定，有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的商标不得作为商标使用。将不同的社会影响力的公众人物的姓名申请注册商标，其结果也许会相去甚远。将有些公众人物的姓名申请注册商标，可能有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响，也可能会与一些在先权利冲突，其结果将得不到商标局的核准。也就是说，不是所有的姓名都可以申请注册商标，公众人物的姓名申请注册商标也是受到一定限制的。 值得一提的是，由于文字数量有限，也由于取名习惯的原因，同名同姓的情况在我国非常普遍。“数人合法取得同一姓名者，谓之姓名之平行，在此情况下，各人使用同一姓名，而各人均可行使权利。”每个人都有姓名使用权，公众人物姓名没有注册为商标的情况下，一律禁止与他重名的人申请注册商标，也就是对另一权利人的姓名权限制，这显然与民法的精神相违背。另外，公众人物的知名度本身也是处于发展变化之中，不同的公众人物的社会影响力存在受众范围、知名程度等方面的影响。因此，未注册的公众人物的姓名权在先权的保护应当受到合理限制，其范围应限制在该公众人物所在的行业及其相关领域之内。如果商品或服务与重名的公众人物所处的领域无任何关联，注册为商标不会引起公众误解的，则应当保护注册人的姓名商标权。 公众人物姓名商标申请注册探讨 历史人物姓名商标的申请注册 传统民法理论认为，姓名权是一项人格权，附着于主体，与公民的人身不可分离，如主体死亡，则其姓名权将不受法律保护。但是，随着社会生活的演进和法律的变革，对死者的人身权益保护也日益受到重视，即法律在依法保护民事主体人身权的同时，对于其在诞生之前或去世之后所依法享有的人身权益，应给予延伸保护。在司法实践中，对死者的名誉进行延伸保护的判例也已屡见不鲜。历史上的公众人物的姓名不仅具有表示公众人物身份的作用，还承载了许多文化、政治、甚至财产上的价值。因此，对历史上的公众人物姓名申请注册商标有可能会与各种在先权利冲突，也可能会在社会上产生一些不良的影响。 1、历史上已有定论的反面人物的姓名商标 对于历史上已有定论的反面人物，如东条英机、秦桧、汪精卫等，其共同的特征是这些人物在历史上都曾对我们的民族感情造成了极大伤害。如果允许这些姓名作为商标，在商品流通中使用、宣传，会在社会上产生各种不良影响。所以，根据商标法第十条的规定，这些公众人物的姓名应当禁止被作为商标使用或者注册。这样做的主旨在于尊重历史、尊重民族感情。 2、古代历史上公众人物的姓名商标 对于中国古代历史上公众人物，包括民族英雄、能工巧匠、帝王将相、才子佳人等，其在我国历史上有着深远的影响。由于历史久远，该权利人已经丧失了相应权利，作为商标使用，在现实生活中，一般不至于产生不良影响，所以通常这类姓名是可以作为商标注册的。在商标实践中，已有很多这类人物的名字被申请为注册商标了，如“岳飞”商标被注册在汽车照明设备等商品上，“鲁班”商标被注册在“木工机械”等商标、服务上，“秦始皇”商标被使用在贵重金属、服装上，“貂禅”商标被使用在健美按摩设备上。 3、近代历史上公众人物的姓名商标 近代历史上的公众人物，由于距今年代较近，往往与我们当前政治、经济有着或多或少的联系，不少公众人物的近亲属都还在世。假如允许他人将近代历史上公众人物的姓名申请商标注册，一方面可能会对公众人物的社会形象造成损害，另一方面还可能会对其近亲属造成精神损害。更为重要的是，假如将这些名字注册为商标由个别人专有使用，有可能会使消费者将该商品与这些公众人物联系起来，造成混淆或误认，使商标所有人获取“不正当”利益。这些商标使用，具有社会不良影响，因此，应当加以限制。故而，有人申请“溥仪”、“小平”、“中正”等商标都被商标局驳回了。 值得一提的是，有专家认为近代公众人物的名字属于公众资源。在无损害于该公众人物的名誉权，无损于其后代，也不会在社会上造成不良影响的情况下，国家机关或事业单位出于公益目的，可以突破审查标准，作为个案可以使用。吲事实上，商标局也对鲁迅美术学院申请的使用在“学校”服务上的“鲁迅艺术学院”商标予以核准使用了。 当代社会公众人物姓名商标 1、非法使用公众人物姓名注册商标 这种情况主要是指他人未经公众人物本人同意，使用或者抢先申请注册该公众人物的姓名商标。很明显，这种行为的目的就是为了借助公众人物的影响力和声誉，来促销其产品和服务，或者抢注姓名商标并转让，从中谋取差价。这种行为在主观上具有恶意，客观上是侵犯了公众人物的在先姓名权，其行为的结果会使消费者误认为该商品与公众人物存在联系，造成消费者误认和混淆，在性质上实际是一种违法行为。所以，这种商标的申请也就自然得不到商标局的支持了，即使这种商标得到商标局初步审定或者已经核准注册，权利人也可以启动异议程序和商标争议程序，请求商标局不予核准注册，或请求商标评审委员会予以撤销。比如在1997年有公司将文字“张学友”及其汉语拼音加上人物头形组合，在“话筒、耳塞机、激光影碟机”等商品上申请注册，最后商标局根据商标法第31、32条规定，裁定该商标不予核准注册。” 2、与公众人物姓名平行的姓名商标 我们在第二点中分析了公众人物姓名商标的限制问题，根据法律的公平、正义的要求，姓名平行的权利人的姓名商标权应当受到法律保护。 依据民法的理论，“假如利用重名及姓名之平行而故意混同，亦为侵害姓名权。而事实上无虞者，不可认为姓名之侵害。”也就是说，假如与公众人物重名的当事人利用这条件故意混同，也是侵犯该公众人物姓名权的行为，这时应当驳回其对该姓名商标的申请：假如申请人没有故意混同的主观目的，以自己姓名注册在与重名公众人物所处的领域无任何关联的商品和服务上，在客观上也不会引起公众混淆的情况下，其对自己的姓名商标申请注册应当受到商标法的支持。 3、“外观上有混同危险，而事实上无虞”的姓名商标 有很多名字字符除了表示名字以外还有其他汉字中的明确的特殊意思。如“黎明”、“朝阳”等，常常被用作人的名字。这些字符的使用，由于有多种意思，如果商标注册人善意使用，消费者是不会直接对应的，客观上也不会造成混淆的，禁止申请人注册显失公平。”所以，这类姓名商标的申请应该能得到商标法的支持。比如，在1993年2月，有公司在第36类不动产出租、住房代理、金融典当等服务项目上申请注册“黎明”商标，后来香港歌星黎明委托中国专利代理有限公司对此提出商标异议，商标局根据双方陈述的事实和理由，认为：“‘黎明’商标是现代汉语中常用词，不属独创性词汇，冠以‘黎明’商标的商品在流通中，没有使消费者误以为与某人有关。因此异议人所提的意义不成立，被异议商标准予注册。” 4、模仿公众人物姓名的商标 在实际生活中，出现了很多使用公众人物姓名的谐音或者变更拼音、字画来作为商标注册，如“泻停封”牌止泻药、“流得滑”牌字迹涂改液、“膨立圆” 牌丰乳霜、“王小鸭”牌羽绒服等。这种商标在外形上是对公众人物姓名的模仿，没有直接盗用、假冒他人姓名，所以不同于商标抢注，也很难被认定为侵犯公众人物姓名权。因为在现有的法律中没有对这种情况作明确规定，不同的人对这问题的认识也不同，所以在当前商标实务中对这种情况的处理存在不同的结果。如有公司利用“何伯权”的谐音注册“何伯泉”商标，国家工商管理总局商标局最后依据商标法第十条第一款第项“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”裁定该商标不予核准；国家工商管理总局商标局对“江泽名酒”、“茅泽冬酒”两个谐音商标做出过批示，认为“江泽名”、“茅泽冬”文字与党和国家领导人姓名谐音，以此作为商标使用，具有不良政治影响；而与此不同的是，“流得滑”、“王小鸭”及“散田方”等明显模仿公众人物姓名的商标却都得到商标局的核准。 虽然这种行为在实务中还没有形成统一结论，但是我们可以肯定这是一种规避法律的行为，因为其主观目的就是故意与公众人物的姓名相混同，其负面影响是显而易见的。对于这类问题，已有不少的学者对其进行了分析探讨，如马原教授认为：使用与他人姓名在外观上、称呼上或观念上相类似之姓名，例如变更拼音、变更宇划，全然不变更文字而发音类似，以及虽有语音不同而观念上则原同一者，均成立姓名权之侵害。许丽著文认为：这种注册商标的行为，违反了诚信原则，悖离了正当竞争的轨道，还可能会助长投机取巧的经营作风，扰乱市场秩序，可定性不正当竞争行为加以规制。”应该说，随着对这一问题的关注，这种情况将会得到有效的制止。 公众人物的艺名、别名、笔名等申请注册的姓名商标 广义的姓名除姓名本名以外，还包括字、号、艺名、别名、笔名等等区别自然人人身特征的文字符号。这些名字有时比本名更为多数人所熟知，如鲁迅、茅盾等，在某些活动中比本名具有更为重要的意义。民法上没有对这种姓名权制度进行明确规定。在司法实践中一般是比照姓名权保护制度进行处理。如在商标实践中，有人申请“老舍”、“鲁迅”等商标，结果都被商标局驳回了。 国内外政治领袖、活跃在当今政界的领导人姓名商标 一般认为，国内外政治领袖和活跃在当今政界的领导人的姓名，不得作为商标注册。因为这类商标即使是善意使用，也会对其本人或者其后人造成伤害，对社会产生负效应，甚至可能产生不良政治影响。所以，如含有“安南”、“克林顿”、“布什”、“胡锦涛”、“温家宝”等文字的商标不能予以注册使用的。 使用与公众人物相关的艺术形象因素的名字申请商标 某些人没有直接将公众人物的名字和肖像作为商标注册，而是采用与公众人物相关的却存在区别的形象因素，如其创作的作品中的主人公、笔下漫画人物、演艺人饰演的艺术形象等等。这种情况在商标法中也没有具体规定，所以争论较大。 这些因素在公众中有着非常大的影响，有时比原创人本人的影响力都要大，具有很大的商业开发价值，将这些注册为商标也会带来巨大的商业利益。这些因素在公众中知名是与公众人物有着千丝万缕的联系，虽然没有直接盗用、冒用公众人物的姓名，不存在侵犯姓名权的问题，但是假如允许他人自由注册这些因素为商标，肯定会给公众人物带来无形的损失。在商标实践中，著名的艺术形象等也被认定为在先权的一项，申请这类商标也可能会与原创者的在先权利产生冲突，所以，这些因素的注册也应当受到限制。 在1995年11月江苏三毛集团向国家工商行政管理局商标局申请38类标有“三毛及图”漫画形象的图形商标和“三毛”文字商标。著名漫画家张乐平的继承人冯雏音等向商标评审委员会申请撤销这两个商标。最后商标评审委员会认为申请人对“三毛及图”享有著作权，被申请人未经申请人的许可，侵犯了申请人的在先权利，裁定撤销江苏三毛集团注册的“三毛及图”商标。关于“三毛”文字商标，商标评审委员会认为被申请人是借用“三毛”艺术形象的声誉，其行为违反了诚实信用原则，已构成以欺骗或不正当手段取得商标注册的行为，裁定予以撤销。 时间：2006-8 作者：徐 敢
多品牌占领市场
关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些;其他品牌;也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。
宝洁推出;邦宝适;纸尿裤时，由于质量较高，定价比其他品牌都高。宝洁原本希望高质量可以让人愿意用较高价钱购买，但结果却不是如此。宝洁知道自己必须降价来迎合消费者，于是它采用一个不一样的策略来达到降价的目标：设法提高生产效率，同时改变配销策略。一般尿片都放在药房里，;邦宝适;却减少利润，降价进入超市。由于它的销量大，超市愿意卖；又因为销量大，降低了单位生产成本，从而产生良好的循环，使;邦宝适;成为一个成功的产品。
广告成功方程式
在广告方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品。这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次。广告重点是在清楚地强调，宝洁可以为你带来什么好处。
品牌管理的严格培训
一般人只看到宝洁的行销和广告，事实上，背后支持宝洁产品维持较高市场占有率的，是不断开发的新产品。每年宝洁在研究开发上大约花13亿美元，共有7000多位科学家在全球各地的研究中心研发新产品，因此宝洁手中每年握有2500项专利。
宝洁的品牌管理主要体现在严谨地人才培训上。品牌经理竞争激烈、工作紧张、升迁很快，但极容易;不成功，便成仁;。从1931年以来，公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理阶层也都来自品牌管理，由此可见品牌管理是宝洁的核心领域。
品牌经理承担一切
对于自己所负责的品牌，品牌经理必须比公司里任何人都要了解，而且不断会有人挑战他们这方面的知识。例如美国一位负责洗发精的经理曾经被最高主管问起，究竟中国人的头皮屑成分是什么。
严谨的备忘录训练
宝洁公司绝不从外面找;空降部队;，而是采取百分之百的内升政策，因此内部的培养制度非常重要。他们非常重视训练员工解决问题、设定顺序、采取行动、追踪质量以及领导、合作的能力。公司随时都提供各种课程和研讨会，来帮助员工提高。
在宝洁的训练制度中，备忘录这项做法是出了名的。员工必须养成一种习惯，清楚、简单地把信息呈给上司。备忘录大致可以分成两种，;信息备忘录;和;建议备忘录;。;信息备忘录;内容包括研究分析、现状报告、业务情况、竞争分析和市场占有率摘要；;建议备忘录;则是一种说服性的文件，重点包括：建议目的、背景信息、建议方案以及背后的逻辑讨论和下一步的做法。备忘录大多不会超过4页。品牌管理人员如果想要升迁，最好先学会写备忘录。
在宝洁，备忘录的写作甚至被当作一种训练的工具。对资历较浅的人员来说，一个备忘录重写10次是常见的事；成为品牌经理后，一个备忘录仍有可能被要求重写五六次。凭借不断地重写备忘录，宝洁希望能够训练员工更加周密地思考问题。
当许多公司希望能够抓住消费者口味，在市场成功出击的时候，宝洁重视扎实基础的行销训练应该是很重要的参考。
宝洁与奥美的启示
品牌管理作为经济发展的国际性时代趋势，可以视实业领域与广告传播界的两大行业巨子为"碑记"，他们的理念在两部以"公司名称+观点"冠名的著作中分别得以彰显，即：《宝洁的观点》与《奥美的观点》。作为全球广告传播界执牛耳者的奥美、作为全美最大广告主的宝洁，二者在新的营销时代联袂演绎当今风靡全球的"品牌管理"理念，同为各自领域最受崇敬的企业，长袖善舞，相得益彰。
"品牌管理"虽非企业经营的不二法门，却被许多企业视为市场制胜的终极运作模式，这与宝洁和奥美的显赫地位、卓著成绩及二者对"品牌管理"不遗余力的倡导不无关系。
一、宝洁：品牌管理先驱
宝洁连续多年被评为美国10大最受尊敬企业，被《财富》杂志评为最值得长期投资的企业。宝洁每年花费30多亿美元，在全球进行品牌营销，所营销的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区，拥有50亿消费者，美国98%的家庭使用宝洁的产品，远胜过世界上任何一家企业。宝洁成功的原因除了160多年来一直恪守产品高质量原则之外，独特的品牌管理系统也是其获得成功的重要因素之一。
始创于1837年的宝洁公司，1931年引入品牌管理系统，成为日后品牌管理的先驱。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，此管理系统是品牌管理的鼻祖。这一管理理念目前已成为宝洁公司经营运作的基石之一。
1930年，理查德杜普利出任宝洁公司总裁。宝洁公司自1923年推出了新的香皂品牌"佳美"后，佳美的业务发展业绩一直不尽如人意。市场部的人员认为：这主要是由于佳美的广告及市场营销"太过于'象牙皂'化的思维"。"象牙皂"是宝洁公司的重要产品之一，自1879年诞生以来，"象牙皂"通过印刷广告等形式，已成为消费者心目中的名牌产品，销售业绩一直很好。宝洁市场部的人员感觉到："佳美皂"之所以不能畅销的原因是佳美的广告受到"象牙皂"广告的影响，广告意念被削弱，不同程度上成了象牙皂的翻版。
确实，佳美和象牙香皂都是针对同一市场的产品，当时宝洁公司还不允许佳美皂和象牙皂进行自由竞争，这一新产品已明显成为避免利益冲突的牺牲品。有鉴于此，宝洁当时的副总裁罗根提议公司专为佳美请一家新的广告公司。从前，负责佳美和象牙品牌的广告公司是纽约的布莱克曼广告公司，也是宝洁自1922年起唯一指定的广告公司。根据罗根的建议，宝洁选择了纽约的派得勒＆瑞恩广告公司。这家新广告公司得到了宝洁公司的许诺，绝不为竞争设定任何限制。从此，佳美和象牙品牌必须在市场中相互竞地、毫无顾忌地同象牙皂竞争，就如同与当时别的公司的品牌如力士 、棕榄等品牌竞争一样。佳美皂有了自己的广告公司以后，销售业绩迅速增长。
此时，公司认为指派专人负责该品牌的促销和与广告公司的日常联系是非常必要的，这一重任落在了尼尔麦凯瑞的身上。1931年，麦凯瑞来到宝洁总部，发现当时市场部规模仍然不大。这与麦凯瑞心目中所设想的特别的管理系统无法匹配。麦凯瑞于是和罗根副总裁谈起了他的"一个人负责一个品牌"的构想。罗根虽然很喜欢这个构思，但他指出如果公司总裁不批准在市场部增设人员的话，这个计划就不可行。麦凯瑞说："我想我们能说服他，这个系统绝对超值。"这个"他"，就是当时的总裁杜普利。在宝洁的历任总裁中，杜普利以醉心于改革创新而闻名。杜普利有一句名言："对我来说，宝洁的经营运作没有什么是不可以不断发生改变的，而且应该越变越好。"罗根让麦凯瑞起草了一份文件。这份注明写于1931年5月31日的文件成了具有历史意义的文件。虽然杜普利严格要求任何公司内部文件不可长过一页纸，但麦凯瑞还是斗胆写了三页。文中详列了品牌经理、助理品牌经理和"调查人员"的工作职责。麦凯瑞在文件里写到：品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上。罗根副总裁阅批了"同意"的意见后，文件被递到杜普利手里。这次，杜普利没有随手批上"压缩字数"，相反，他仔细阅读了文件。杜普利赞同这种品牌管理的方法。从此，宝洁公司的市场营销的理念和市场运作方法开始发生了改变。就如任何新思想在初期都会遇到的情况一样，麦凯瑞的方案也遇到了来自公司内外的阻力。反对者认为这个新方案是打着优质品牌的旗号鼓励品牌间互相"残杀"，而且就像"在家庭内部开战，不会有好结果"。而麦凯瑞坚持认为不会发生内部"战争"。他认为，公司的各品牌就像是一个家族里的兄弟，而不是敌人。这种内部的竞争，将促使品牌经理运用他所有的智慧、能力和办法，使自己管理的品牌赢得成功。美国的《时代》杂志总结道："麦凯瑞赢得了最后的胜利。他成功地说服了他的前辈们，使宝洁公司保持高速发展的策略其实非常简单：让自己和自己竞争。"
曾任宝洁公司品牌经理、后来加盟于广告界的专业程度与营销界的宝洁齐名的奥美公司的查尔斯戴克在其所著《宝洁的观点品牌王国的99条成功准则》中，揭示了宝洁得以创造出350亿美金资产的成功营销、经营法则及范例。《宝洁的观点》指出宝洁的品牌管理系统之所以成效卓著，乃是因为一个促使此系统蓬勃的基本信念：消费者购买品牌而不是购买产品。由于品牌是宝洁的致胜核心，其企业组织也以品牌经理人为中心。当研发部门发明出一个新产品并准备上市时，品牌经理被授予营销的任务。品牌经理群由品牌经理领导，负责所有与品牌相关事务以及其福利，尤其是与消费者的关系。品牌经理就像轮子的中心，资料的汇集与人才招募构成一个类似轮辐的图案，其中包括产品开发、研制、包装设计、市场研究、业务拓展、电视广告制作、促销支援以及其他种种的部门。从1931年以来，宝洁公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理阶层也都来自品牌管理。
如今，宝洁的品牌管理系统已经被全世界很多公司企业承继和演绎，成为营销战略中的一种模式，其品牌管理系统更被哈佛大学列为教学课程。
二、奥美：品牌管家
奥美是全球第六大广告公司，在64个国家设立了总数约280个机构，拥有员工约1万余人，散布在全球的分支机构，大部分都在其国家名列前茅。
奥美的创办人大卫奥格威在1995年即开始宣扬这一观点："每一则广告都是建立品牌个性长期投资的一部分。"在奥美公司的每一个办公室墙壁上都挂有一幅陈述其企业任务的标语："对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理quot;，而这信念一直都是奥美文化的基础。在奥美广告人看来，广告的目的必须是建立品牌。奥美为实现建立品牌的承诺建立了一套理念与作业方式，并称之为"品牌管家之道"。奥美深信其角色是提供传播策略与执行，而这些是了解品牌并使之发扬光大，而不仅仅是滋养并保护客户的品牌，因此才称之为品牌管家之道。
奥美将品牌管家之道定义为"一种创造、建立并活化各种有利润品牌的艺术"。而当他们在向客户说明品牌管理的概念时，又会强调它在操作上的涵义："一项为确保所有与品牌相关的活动，都能反应品牌的核心价值与精神的全盘计quot;，即，企业经由这样全盘性的规划，才能真正建立其品牌在消费者心目中的价值。品牌资产有六大层面：形象、声誉、产品、顾客、通路和视觉，透过360度的思考和执行，可以从这六个层面对品牌产生一个正面的作用。
奥美宣称其目标是要成为一个"无限的品牌公司",在999年即开始施展360度品牌管家。"360度品牌管家就是在品牌与消费者接触到的每一个点，都呈现一个适当切中的讯息"，才能在关键时刻产生最大的冲击力。另外，360度品牌管家的最终目的是在帮助客户管理并累积品牌资产。
奥美品牌管理的突出案例是全球知名的客户IBM。当奥美被指定为代理商时，IBM的品牌形象在走下坡路。IBM曾是个杰出的品牌，科技的龙头老大，美国品牌的最高标准，成功地成为全球主导力量。但在90年代初期，IBM的声誉直线下降，被视为古老、傲慢、冷漠且无药可救的尾随新一代高科技公司之后。
IBM破碎不堪、杂乱不已的全球形象来自全球超过50家以上的不同的广告代理商。IBM在500件不同的事情主题里，品牌根本产生不了震撼力。当时一项立即的解决之道就是将IBM所有的广告转移到奥美，在当时这成为广告史上最巨大的一件整合工作。
当时IBM家喻户晓，太有名了。产品虽然受人称赞，但潜在的消费者完全无法突破对品牌的感受去买IBM的产品。没有一个品牌象IBM一样，在那种广度，在土地的资源、人才、渠道以及全球无所不在。问题是如何再一次使IBM的"深蓝"成为一大利益点。必须传达一个和人们认知180度不同的IBM，必须同时在全球各地做这一件事。奥美在几个主要的市场进行了广泛的调查和研究，并在此基础上提出了品牌写真使IBM的庞大规模与所有消费者利益有关，使其全球地位兼容一个具人性的面貌，并且举行了名为"小星球的解决之道"的广告活动，以表达这样一个观念：IBM得以深入任何人，在任何地方，为这日益变小的地球提供四海一家的解决之道。这一广告表现出IBM的关怀度，易于接近，不仅拥有绝顶聪明的脑力，也有悲天悯人之心。全球范围的追踪调查显示，人们对品牌的消极看法有了明显的减少，对品牌的情感有了重要的改善。IBM现在被认为是具有全球领先地位，在产品和服务质量以及在可依赖度等方面名列第一。形象从美国财经杂志所评论的"古老恐龙"形象转变到专业杂志的热门品牌。
最重要的是，奥美再度肯定IBM品牌适逢其时，及时地抢占庞大爆发的网络经济的领导地位。
奥美对品牌管理的宣扬及其成功扮演的品牌管理角色对全球广告界，包括中国广告界在内，都产生了极为深远的影响。到今天，许多专业广告公司都已开始在品牌传播过程中自觉运用奥美的品牌基因理论，奥美所常用的品牌管理工具也成了广告界风行一时的精良武器。
《奥美的观点》作为奥美公司内部心得交流的文本结集出版，因其凝聚着奥美品牌管理之道的精髓，被众多广告人奉为圭臬，红色的"观点"就如"品牌管理"的红宝书。
奥美以自身的良好声誉在本专业领域引领着品牌管理的潮流，在客观上与宝洁呈现出相辅相承、相得益彰的效果，创造了良好的互动效应，并因此促进了品牌管理模式在全球经济领域的推广。