阐述品牌运作与管理 蓝海品牌战略的七大败笔

发布时间:2021年2月20日 长沙股权纠纷律师  Tags: 阐述品牌运作与管理,蓝海品牌战略的七大败笔

  唐国忠律师,长沙股权纠纷律师,现执业于北京德恒(长沙)律师事务所,严格遵守律师职业道德和执业纪律,秉承诚信、谨慎、勤勉、高效的执业理念,受人之托、忠人之事,最大限度地维护当事人的利益。唐国忠律师从事法律工作多年来,恪尽职守,为当事人提供快捷、优质、高效的法律服务,取得了良好的社会效果,为法制建设尽了绵薄之力;在办案中不畏权贵、据理力争、维权护法,受到当事人和法院的高度认可和评价。

阐述品牌运作与管理

  有语云:以不变应万变,此中哲理博大精深。它反映了一种对待事物的态度,一种对从容境界的追求,当然,它也融入了一种不舍与果敢。由此引申开来,鄙人以为,对于品牌的运营与管理来说,不变与变实为其精髓。...



  有语云:以不变应万变,此中哲理博大精深。它反映了一种对待事物的态度,一种对从容境界的追求,当然,它也融入了一种不舍与果敢。由此引申开来,鄙人以为,对于品牌的运营与管理来说,;不变与变;实为其精髓。


  从狭义层面理解,;运作;与;管理;其实涵盖了品牌经营的两个方面,体现了品牌化的过程。;运作;是创建和彰显品牌外在属性的过程,是品牌的外显化;而;管理;则体现了品牌的内在修为,是品牌的内在沉淀和维护的过程;运作更趋于战术层面,而管理则趋于战略层面。品牌的经营也正是体现了这内与外的整合与互动过程。正是在这一商业整合与互动的过程中,品牌成为为产品、消费者和企业创造价值的一种商业行为,一种复杂的关系符号。


  品牌的形成及成长是一个动态的过程,这一过程是在一定的历史时期,一定的地理环境,一定的文化,一定的审美观念等多种因素的共同作用下而演变的。这种演变注定了品牌的综合属性是多维的、动态的。贯彻;不变与变;的精神正是这种动态性的最好体现。


  那么,在品牌的管理与运营过程中,;不变与变;的精神是怎样体现的呢先来说说;不变;。品牌之所以能成为一种有效的竞争手段,成为区隔消费群体的一种有效途径,是由于品牌自身的独特属性和消费者对自我的追求而决定的。品牌的这种独特属性有二:品牌的核心识别和品牌个性。这种独特的属性是品牌的灵魂,是贯彻品牌管理与运营的主线,它反映了品牌追求的价值,企业经营的理念。在一定的历史层面上,品牌的运营与管理唯有紧紧地把握这条主线,才能让品牌在多变的竞争环境中充满凝聚力和生命力,才能引发消费者的联想与忠诚。让我们来认真审视以下这些品牌:;奔驰;品牌寓示的;安全、成功和富有;的意义;;宝马;品牌所追求的;自信,、乐趣和杰出表现;;;万宝路;品牌对;自由,奔放和冒险;这一核心价值观的追求;;ESPRIT;对;健康,自信和感;的独特个性的演绎;;LACOSTE;的;尊贵与时尚;;;西门子;品牌崇尚的;严肃、信赖、耐用;的核心意义;;可口可乐;对;活力与激情;的追求;;麦当劳;的;快捷、方便和大众化;等等,这些无不昭示,正是这些品牌所坚持的品牌特质、品牌的核心识别、品牌的独特个性,才得以使它们随着历史的演变而越发历久弥坚;正是这些品牌的核心识别,才使得品牌相对于消费者的独特利益成为可能;正是这些品牌的核心识别,才使得消费者的品牌忠诚度恒定而久远。在品牌的运营与管理中,贯彻核心识别;不变;的意义主要在于,它为品牌的定位限度、传达方式乃至品牌的持久性及长久目标提供了一个战略框架,使得品牌不会因过度延伸,短期利益驱使等而迷失方向。


  品牌的运营管理是一个动态的概念,在这一动态过程中,品牌所面对的市场环境,经营环境等各种因素是不断变化的,这就需要品牌的运营管理在;不变;的同时,体现各种手段的创新和与时俱进的;变;。品牌的这种变主要体现在以下方面:


  品牌的产品策略会变。品牌的意义缘于消费者的需求。产品是消费者需求的一个重要方面。任何一个特定的细分市场,消费者的需求是不断变化的,这种需求受多种因素的影响。时代的特征,地域的差异,文化的差异等等都会给消费者对产品的需求打上差异的烙印。这些也就导致同一品牌产品定位概念及产品构成有可能呈现多元化。;可口可乐;针对不同地域市场的配方调整,;肯德基;部分中式化的产品策略,;麦当劳;产品的推陈出新,各外来服装品牌产品迎合消费者身材、喜好的本地化,;摩托罗拉;产品定位概念的演变这些无不印证,品牌必须紧跟时代潮流,把握市场需求,不断调整产品形象及产品概念,不断给产品注入时尚化、个性化的元素,提升产品的价值和意义。


  品牌的传播概念会变。品牌须随不同的成长阶段,不同的定位概念调整其传播概念,挖掘创意原点。这些传播概念有可能是功能性的,有可能是象征性的,有可能是情感性的,也有可能是它们的组合。品牌的传播概念须根据品牌的状态、成长阶段及传播的目的进行有机选择。 品牌的传播手段会变。传播手段的变化体现在两个方面:传播手段多样化,传达方式的演变。在品牌与消费者联结的舞台上,品牌的角色特征是与消费者密切相关的。品牌通过多种多样的方式来传达其特征,表现其意义。传统媒体,直投媒体,新兴网络媒体等皆成为品牌传播的途径;品牌标识,广告语,产品,包装,媒体环境,广告,促销手段,服务方式等构成了品牌的外在因素,都成为品牌传播的载体。这些传播手段由于时代的特征,地域的特征,消费者审美方式及观点的变化,消费者偏好等,在传播过程中呈现变化性。;百事可乐;标志的演变,;可口可乐;包装方式的变化,;联想;标志的革新、媒体的多样化选择及传播风格的演变,多种品牌对地域偏好色的运用和禁忌色的回避,促销手段的日益翻新等等无不说明了品牌必须紧扣时代脉搏及环境而求新求;变;的思维与智慧。


  品牌的运营管理是一个战略与战术、;不变与变;演进的过程,战略是相对恒定的概念,而战术则是多元的、变化的,所以,我们可以认为,品牌的运营管理实际上即是体现为以;不变;来指导;变;这一商业过程。在品牌面临着多重诱惑,多种短期利益驱使的今天,;不变;需要的是耐心,需要的是胸怀;;变;需要的是睿智,需要的是果敢。对;不变与变;的把握,就是品牌运营与管理的精髓所在。







蓝海品牌战略的七大败笔

第一、什么是蓝海


  有的人这样理解,我没涉及过的领域就是蓝海;我的产品进入过去没进入的渠道就是蓝海;我用的营销策略过去没用过就是蓝海,这是谬论!


  一位营销人士给一个功能性食品作了个营销方案,要把这个产品开发成功能饮料,原因是保健品的竞争太激烈,把它开发成饮料是基于蓝海的思想,开辟新途径,但意料之外的是保健品的红海是避开了,但是产品又进入了快速消费品的纷争,这就反映出了问题,如果“蓝海”“红海”只相对于自身的话,根本就没有 突出新意,“你的蓝海”可能早已是“别人的红海”,实际上无非是从一个红海跳到另一个红海从一场战争进入到另一场战争;而这人如果再对自己的运做思路信之 不疑花大的人力物力投入的话,那必将是以惨痛的失败而告终。


  第二、蓝海在何方


  价格战是红海,那如何摆脱价格战按其案例分析,就是进行行业内部或行业间创新。但任何的创新都是有时间性和阶段性的,你可能会在一定时间内对行业进行领跑,但是只要竞争对手进行你执行操作层面上超越的话,那肯定你也会被别人领跑。


  一个好的创意、好的产品不可能你一家永远单独做下去,新的竞争必然会出现。


  只有一个厂家在做市场的话,那肯定形成不了大的市场也造就不了大的消费规模,一枝独秀或者是妄图垄断一个行业的情况是不存在的。


  当然,作为一个企业都希望成为第一个吃螃蟹的人,并长久地持续下去,但是想要影响消费者的意识、改变消费者的购买习惯,那却不是一个企业有足够的财力和时间所能够做到的,他需要更多的竞争对手的参与才能够真正造就一个强大的消费市场。


  第三、创新需要时间和金钱


  要创造一种趋势很难,要打造一个行业很难。这个观点在化妆品和保健品领域就能够看得到,二十年前化妆品和保健品的市场规模和消费份额都是很弱小的,即使是现在,中国的很多边远地区的人们还不清楚洗面奶是什么东西,更不要说花钱去买所谓的保健品了。


  消费者认可化妆品、保健品也是一个漫长的过程,对此宝洁公司和众多的保健品厂商付出了巨大的财力和时间上的忍耐。企业能否找到了产品或项目的核心竞争力,这种变化是不可能凭空生成的,需要时间的考验和失败经验的积累。


  吃饭穿衣看家当,中国企业首先要解决的是生存和温饱问题,“翻开兜儿,看看有几毛钱,再想怎么花”是中国的一句老话,但也同样适用于今天。现在中国一般企业的寿命是3-5年,没有富裕的资金积累,能够有富裕的时间进行创新的企业又是更少了。


  不切合实际地盲目创新,不仅无法有利于企业的发展,只会让企业的负债更加增多。这和中国很多城市的发展是一样的,他们盲目地为了修路而修路为了盖楼而盖楼,获得了比较风光的表面政绩,却最终使一个城市的财政陷入巨大的赤字之中。


  就连利用个城市的综合资金实力都无法达到的创新,那么作为在中国无数弱小的企业来说,进行那所谓的创新那也就无异于哗众取宠了,最终将使自己陷入无尽的沼泽之中无法自拔却有不知道自己错在了哪里。


第四、消费者利益决定价值


  同样的一瓶矿泉水,在超市内可能卖1元钱,但在火车上可能卖3元,在高高的山顶上就可能卖5元,但是如果到了沙漠里、在急饮水的人眼里看来,那可能就是100元钱也值得买。


  正因为如此,价值创新应该是消费者价值利益点的重新选择。选择不同的消费者利益点就是不同的价值创新。也就是企业的任何行为所带来客户价值利益点不同就意味着价值创新,这也就是为什么同样的产品在不同的地点卖出截然不同的价格,消费者反而接受的原因所在。


  比如西南航空通过降低客户消费,增加支线航班等跟其他航空的客户价值点排列9 7 3 1 2 4 8 :





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