品牌运作心得 品牌运作三种借势手法

发布时间:2021年2月6日 长沙股权纠纷律师  Tags: 品牌运作心得,品牌运作三种借势手法

  唐国忠律师,长沙股权纠纷律师,现执业于北京德恒(长沙)律师事务所,严格遵守律师职业道德和执业纪律,秉承诚信、谨慎、勤勉、高效的执业理念,受人之托、忠人之事,最大限度地维护当事人的利益。唐国忠律师从事法律工作多年来,恪尽职守,为当事人提供快捷、优质、高效的法律服务,取得了良好的社会效果,为法制建设尽了绵薄之力;在办案中不畏权贵、据理力争、维权护法,受到当事人和法院的高度认可和评价。

品牌运作心得

一、品牌是一个运动发展的系统过程。 要在这个运动的过程中去把握好每一个环节。正因为品牌是运动发展的,才会有一系列可操作性的品牌运作手段的产生。许多企业经营者尽管 口口声声要做品牌,但他们经常孤立而静止地看待品牌运作,只把品牌当作其追



  一、品牌是一个运动发展的系统过程。


  要在这个运动的过程中去把握好每一个环节。正因为品牌是运动发展的,才会有一系列可操作性的品牌运作手段的产生。许多企业经营者尽管 口口声声要做品牌,但他们经常孤立而静止地看待品牌运作,只把品牌当作其追求的目标,而没有认识到品牌还需要许多操作性环节的认真把握与精心维护,没有在 时间和空间上对品牌进行延展,这些环节包括:品牌自身检讨与反思、品牌系统规划、品牌运行发展和品牌维护与延伸等,并且每一个环节又有系列性的策略手段来 辅佐和配合。今天的企业品牌管理者或广告公司需要解决的不单纯是一个CI或广告,他们面对的可能是对一个品牌全面的梳理与整合,清楚当今品牌所处的发展阶段,并应知道采纳何种手段,这是一个战略与战术技巧思维与企划的过程。在理论上,品牌管理和运作者应对企业宏观经营管理和系列微观品牌对策要有一定的认知。


  二、品牌需要整合营销和传播手段。


  可以说,品牌是在营销和传播中诞生的,营销和传播就像品牌运动的两个车轮,驱动着品牌识别系统的前进和发展,从而不断积累品牌价值、提高品牌资产、塑造品牌形象,并且品牌的维护与提升也是品牌运作者在平常的营销和传播行为中去努力的。营销与传播在市场运动中创造着


  ;推;、;拉;力,正是;推;;拉;的 结合才为品牌在竞争环境中创造了强势与张力。广告只是一种品牌传播手段,而它又取决于企业的营销战略,所以品牌运营者很有必要在营销战略层面上得以扩展。 有了这种提升,他们才会在品牌推广中注意到:不仅要对传播手段进行整合,还应对企业营销组合的整合有所思考。比方说,一个要作专卖品牌的服装企业,它如果 不对其营销渠道进行规范和统一,一边在专卖,一边在批发,而批发往往对销售终端控制不力,一个品牌两种价格,而且导购员的服务方式、卖点解说都不尽一致, 随着时间的推移,有关这个品牌所传播的信息和表现的行为会呈现各种混乱状态,久而久之,消费者未对该品牌建立一个鲜明而统一的强势印象,从而失去信任。另外,整合讲究的是内涵和效果的互动性与协调性,不仅是形式的统一与系统化。







一、品牌是一个运动发展的系统过程。 要在这个运动的过程中去把握好每一个环节。正因为品牌是运动发展的,才会有一系列可操作性的品牌运作手段的产生。许多企业经营者尽管 口口声声要做品牌,但他们经常孤立而静止地看待品牌运作,只把品牌当作其追




  三、品牌是一个不断互动的过程。


  信息传播管理便显得至关重要。从全面品牌运营来看,品牌的运动发展不仅表现为一个持续性的时间过程,横向上也有相应的展开,这就是品牌运行所表现的互动 性。品牌的塑造最后落脚点是消费者和市场的认同,员工和企业外脑机构的认同,认同是构筑一个品牌资产的基础。所以,品牌的发展与维护需要不断与消费者互 动,不断与整个市场互动,不断与企业外脑机构互动,不断与内部员工互动。在这些互动过程中,企业应该把握好双向平衡式的信息传播管理,所以企业对消费者和 市场需求层面的信息反映应是极端灵敏的,并在品牌创立和发展中去利用它,以之来确定或修正自己的品牌行为,让品牌利益真正打动消费者,使品牌与消费者之间 构成对话与沟通。另外,员工对品牌意义的理解也至关重要,有了这一层面的互动,员工才会理解发展品牌目的之所在,同时能够明确自己的行为规范。还有外脑机 构,如广告公司也是与企业达成互动的关键对象,他们只有及时、准确了解企业品牌行为,才会制定出符合品牌运动的广告策略。这种动态信息传播管理的思想体现 在以品牌经营为核心的企业管理与企业行为中,并在企业组织结构和人事管理上都会有所反映。


  四、品牌运作须兼顾好近期与长远利益。


  既做品牌又做销量应该是努力的目标。在产品过剩时代,品牌是消费者购买决定的重要因素,没有品牌要做销量,只会在市场竞争中显得步履蹒跚。同时,只做品牌 投资而又不见销量提升,是企业经营者难以接受的局面,毕竟利润是企业运转的动力来源。如何二者都做可能是企业人与品牌管理者共同关心的问题,也是他们想 要追求的目标。透过表面,我们可以认识到,营销与传播的组合和品牌在市场中的各种细致行为是否到位就是解决这一问题的核心所在,有了品牌传播推广来扩大知 名度和美誉度,如广告传播,营销上也应作相应布署,如渠道的安排、推销的配合、定价的合适、产品结构的调整等。使广告传播


  ;拉;过消费者的注意力,营销组合将产品;推;向 消费者面前。另外,在作产品推销时也应该考虑到对品牌形象与企业形象的树立和维护,公共关系学的思维会在品牌推行中处处闪光,努力让每一位品牌推广者和消 费者成为积极的品牌形象传播者。例如,一位促销小姐的礼貌言语和行为举动会对一个新上市的品牌形象产生积极的作用。可以这么说,一个品牌的内涵与魅力会在 企业市场行为中的每一个细节得以体现,不一定全靠大量广告投资来轰炸式的诉求与告予,企业和品牌在市场上、在消费者面前所表现的一切行为都会对一个品牌的 成长和维护产生影响。因此,既做品牌又做销量是可以兼顾和调和的,在这一复杂的过程中,作为一个品牌管理者应该注重公共关系的掌握与运用。



品牌运作三种借势手法

上司的新要求 阿Q在国内一家著名的快销品公司做了好几年的品牌经理,心里满是体会。这几年里,阿Q花在媒体广告、终端生动化表现、DM直线广告投放等方面的钱不在少数,效果也不错,可阿Q还是不太满意,更别提他的直线上司了。 有一天,上司把阿Q叫进自己的办公室,对阿Q



上司的新要求


  阿Q在国内一家著名的快销品公司做了好几年的品牌经理,心里满是体会。这几年里,阿Q花在媒体广告、终端生动化表现、DM直线广告投放等方面的钱不在少数,效果也不错,可阿Q还是不太满意,更别提他的直线上司了。


  有一天,上司把阿Q叫进自己的办公室,对阿Q说:;以前总是公司给你100块钱,你做100块钱的事,现在要对你提些新要求,公司给你100块,你最好能干出200块的活来。打个折扣,回报至少也该比100块要多。;


  阿Q心里很清楚,上司是想让他尝试一些非常规的品牌运作方法,别老是在;广告+终端;的传统运作模式里打转。这些日子以来,每次的公司例会上,上司总会自觉与自觉的流露出自己对农夫山泉和格兰仕之类公司的羡慕。


  ;农夫山泉和格兰仕不仅是造势高手,也是借势奇才,他们每年的传播费用并不大,所取得的效果却是我们的好几倍,原因就在于他们擅长‘杠杆’运 作,懂得利用别人的资源为自己的品牌办事;,上司说这些话的时候,眼睛时不时会扫下一旁埋头做笔记的阿Q。阿Q没敢抬头,但直觉告诉他,上司正盯着自己。


  躲是躲不开了,阿Q只得闷着头皮答应下来。下周二的公司营销例会上,阿Q得向上司呈报一份品牌借势运作的基本草案,大致的罗列一下下半年的的思路和工作开展方法。


  当天例会开的时间好长,一直持续到了下午五点半。快下班的时候,一向守时的上司看了看表,对大家轻松的说,;大家下班吧,明天上午将各自下阶段 的任务与工作细化表交给我;,然后穿上衣服,回了自己办公室。同事们一个个嘟哝嘟哝的走了,只有阿Q一个人呆呆地坐在会议室里,不想离去。



  朝非常规传播工具靠拢


  阿Q想想,其实上司交给自己;并非是不可完成的任务;。这两年,他自己也一直在琢磨,如何进一步改进自己的工作,如何花小钱办大事,如何提供自己品牌运作上的ROI。对于上司的要求,阿Q有自己的一些看法。


  常规的品牌运作方法,如媒体广告、公关、活动行销、终端生动化、促销等传播工具的ROI随着竞争的加剧,已经越来越低了。每个品牌都在做着同样的事情,以这些常规传播工具为核心的品牌运作方法,很难在传播上与对手形成鲜明的差异化,不管是诉求点,还是传播的势能。


  阿Q喜欢将传播活动所引起的冲击力称为;传播的势能;,他认为这个概念除了可以让;品牌冲击力;变得度量并可控之外,还有一个更重要的原因,就是;势能;能够清晰的刻画出目标受众面对传播活动与众不同的感受。


  然而,现在的市场现实告诉他,他苦心开发的;诉求点;,已经被蜂拥而上的竞争者跟风诉求;模糊化;了,就连自己一向认为堪称一绝的高密度制造;传播势能;的能力,也因竞争者的跟入不再有任何优势。


  情势很严峻,销售数据的持续不前和市场份额的节节下滑,已经让公司上下都觉察出了问题,不只是阿Q一个人。尽管公司整体经营的好坏不会仅是阿Q一个环节出了问题,可是阿Q还是感觉到肩上的担子沉甸甸的。


  ;必须要寻求改变了,从现在开始;,阿Q告诉自己。既然常规品牌传播工具ROI已经不再显著了,那么也该如上司所说,把下阶段品牌传播思路朝非常规传播工具上靠拢,看是否会有一些新的发现。


  品牌授权有点悬


  再说品牌授权。代理、经销、授权、加盟,虽然在商业关系上有着很大差别,但从品牌传播角度,却有着异曲同工之妙用合作伙伴的钱,传播自己的品牌。阿Q认为,土家烧饼一夜间走红大江南北,与其被看作是一出让人眼红的创富神话,还不如说是一次品牌授权传播酿造的奇迹。


  如同可口可乐和法拉利会让一些带有品牌LOGO的小饰物四处流传一样,土家烧饼的品牌授权,同样起到了借力打力的传播效果。试想,如果全部靠土 家烧饼创始人的一己之力,在短短几个月之内,他要投放多少费用,才能达到今天的传播效果,以及今天的分店渠道规模。然而,品牌授权的合作模式,居然让这一 看起来似乎是天方夜谭的神话顷刻间梦想成真。


  阿Q有些激动,他想,假如自己也能开发一套品牌授权体系,将千万加盟者召集于自己的品牌麾下,用他们的钱为我们的品牌;卖命;,岂不妙哉但转念一估计,阿Q又开始谨慎起来,因为品牌授权模式同样有其特定的使用前提,这种前提有着比;事件营销;过之而无不及的苛刻。


  品牌授权需要授权方有一个知名度高的强大品牌做支撑,这个品牌有着清晰的品牌识别与品牌调性系统规划,并能为目标受众所熟知。此外,授权方必须 有一套良好的品牌操作系统和加盟指导系统,以及对于店铺的运营支持等有着系统的经验,能够大规模成功复制。同时资本方还应该有强劲的资金实力,能够给加盟 者提供资金与技术支持,并且有着良好的商业信誉和操守,不贪图短期利益,为长远打算,经营稳健。


  阿Q反复盘算了几遍公司现行的资源与能力,觉得要操作这样一个战线庞大的商业计划,实在是有点悬。于是当即打住,看最后一种品牌运作借势手法共生营销是否有操作的可能。

  什么是共生营销


  共生营销说起来有些复杂。之前,阿Q一直称呼这种传播方式为异业整合,或者同业整合,但是自从看了动物世界里牛鹭与犀牛鸟和谐共生的故事之后,阿Q决定将这种奇特的传播方式命名为共生。


  也许2006年4月联想与可口可乐的战略合作能更清楚的说明;什么是共生营销;。


  在联想与可口可乐的合作里,双方互相开放自己遍及全球的传播平台与渠道平台,彼此进行资源共享。同时在促销上,在广告制作与投放上,双方也有着广泛的合作。


  比如说,联想与可口可乐合作之后,能够借助双方的联合促销增加联想电脑的出售机会,参与者每摸到一个可口可乐金盖,就能得到一台联想PC;联想 能够把自己的产品摆放到可口可乐遍及全球的强大终端与流动的户外大型路演活动场合里,为品牌提供展示与销售机会;联想能够借助与可口可乐共同制作的广告片 和代言人来更大效果的扩张自己的传播势能。这一切营销举措与可口可乐;共生;之后,看起来是多么美妙!







上司的新要求 阿Q在国内一家著名的快销品公司做了好几年的品牌经理,心里满是体会。这几年里,阿Q花在媒体广告、终端生动化表现、DM直线广告投放等方面的钱不在少数,效果也不错,可阿Q还是不太满意,更别提他的直线上司了。 有一天,上司把阿Q叫进自己的办公室,对阿Q




  促销、终端生动化展示、路演、代言人、广告投放……这些没有可口可乐,联想肯定也会做,但是有了可口可乐的参与之后,一切就变得不同了。假设联 想原来一个亿的投入只能覆盖中国市场,那么现在的一个亿,却可因为可口可乐的存在,而将联想的传播势能扩散到全球。这是一种不可思议的结合。


  阿Q敢说自己是国内较早研究;共生营销;传播魔力的一群人,但是研究归研究,阿Q还从来没有去真正实践过,不知道其中有多少坎坎坷坷,也不知道里面的水到底有多深。可共生营销基本的使用前提,阿Q还是可以充分估计到的。


  与品牌授权一样,共生营销同样需要一个强大规范的品牌,并有着自己独特且对合作方富有强烈吸引力的传播资源和渠道资源,不然合作方不会选择与自 己;共生;。没有人会那么傻,动用自己的企业资源为你做;嫁衣;,双方能走到一起牵手合作,肯定是彼此看重了对方有利于自己的资源。


  因而共生营销,本质上可以说是一场资源置换,也可以看成是彼此的资源共享。这种合作与;事件营销;有点相似,就是;撞大运;,;事件营销;是 ;撞;合适的新闻热点事件,;共生营销;则是;撞;一个合适的合作伙伴。既然是;撞;,两者的引爆初衷无疑均是可遇不可求,但从难度系数的比较看,选择一 个新闻事件相比选择一个合作伙伴,前者显然要轻松许多,;撞大运;的几率更高。



有了头绪


  来来去去推演了一番后,阿Q的脑子里才有了一丝头绪。


  以公司当前的品牌现状、资源实力与执行素质,品牌授权是不要想了,即使侥幸能够吸引一批加盟商,公司也很难有足够的精力与能力去支持。至于共生 营销,也只能是骑驴看唱本边走边瞧了,公司的外交面一直比较狭窄,短时间内还真想不出可以互相进行资源匹配的合作伙伴,看来为今之计,还只有走难度系 数稍低的;事件营销;一途了。


  成功操作事件营销,阿Q故怯凶愎话盐盏摹<改昀窗Q所积累的媒介资源,以及对突发事件的捕捉与反应能力,阿Q自忖操作一个事件营销,倒是小菜一碟,难就难在应该选择哪一个事件或热点新闻入手。


  这时,阿Q瞅瞅手表,时间已经不早了,转眼就到了七点。阿Q站起身来,伸了下胳膊,正准备上网浏览下新闻寻找一些灵感时,方才发现自己晚上没有吃饭,肚子都饿得咕咕叫了。再苦再累不能让肚子受罪,阿Q整理好资料,关掉电脑,出门径直朝餐馆走去。











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